Los mil millones de TikTok

La sección de transmisión en vivo de la aplicación se ha convertido en un gran negocio a medida que los usuarios pagan por accesos rápidos a entretenimiento barato, personalizado (y frecuentemente extraño).

Es agosto, pero Papá Noel está trabajando duro. No, no está ocupado revisando sus listas o ayudando a los elfos a hacer regalos para todos los niños buenos del mundo. Está transmitiendo en vivo en TikTok, donde tiene 1,3 millones de seguidores.

Y este año, Santa es el que tiene la lista de deseos. Espera que las personas que vean su transmisión en vivo le envíen obsequios digitales utilizando TikTok Coins, una moneda que permite a los usuarios transmitir efectivo de manera efectiva a sus creadores favoritos comprando íconos digitales divertidos: estrellas, búhos, autobuses escolares, rosas. Mientras suenan villancicos de fondo y llegan las propinas, Santa agradece a los remitentes con una alegre carcajada. Parece que nunca habla de Rudolph, de la señora Claus o del Polo Norte. De hecho, en realidad no habla mucho sobre la Navidad; está demasiado ocupado promocionando su chat exclusivo para suscriptores. "¡Es tan divertido!" él dice.

La actuación de Santa está lejos de ser lo más extraño que sucede en la plataforma de transmisión en vivo de TikTok. Pasé horas desplazándome por su pestaña dedicada en la aplicación y lo que vi ha reconfigurado mi comprensión de TikTok por completo. Un hombre se abofetea cada vez que le dan un regalo. Otro incita a su audiencia con un contador fijado en 9.999.999.999.999, uno por debajo de su objetivo de 10 billones: ciertos obsequios reducen el número; otros lo suben. (Finge decepción cuando un espectador lo hace caer nuevamente a 9,999,999,999,919.) Los “Sleepfluencers” se transmiten en vivo, bueno, durmiendo (a veces ganando decenas de miles de dólares al mes) y los vendedores pregonan pelucas, cristales y moda rápida, al estilo QVC. , alrededor del reloj. Los estafadores de nombres escriben tu nombre en la pantalla, de varias maneras agradables, si les envías regalos. Recientemente le pagué unos centavos para quemar mi nombre en un palito de helado. Fue como encender una cerilla, el destello de atención. Entonces se acabó. Lo deslicé.

TikTok Live es su propia sección distintiva de la megaaplicación, aunque el algoritmo ocasionalmente mostrará transmisiones en vivo en el feed principal de la aplicación. El mes pasado, muchas personas que no usan TikTok tuvieron su primer vistazo a la cultura en Live cuando PinkyDoll, una streamer de 27 años de Montreal, se volvió viral por su trabajo como personaje no jugador, o NPC. Ella finge ser un personaje de fondo en un videojuego hasta que el público le da regalos que la animan. PinkyDoll dice cosas como "El helado es tan bueno" una y otra vez con precisión robótica, lo que le permite ganar hasta $3,000 por transmisión, que generalmente dura de una a dos horas cada una. La transmisión de NPC se encuentra en toda la pestaña En vivo, pero representa solo una pequeña porción de lo que se desarrolla allí en un momento dado.

La sección de transmisión en vivo es un carnaval en línea sin fin. Es extraño, llamativo, maximalista y confuso, y también es un gran negocio. Los analistas de mercado estiman que es probable que los usuarios gasten miles de millones de dólares allí. TikTok puede ser muchas cosas para muchas personas (una amenaza a la seguridad nacional, un lector de mentes, un facilitador del duelo, un concurso de talentos para adolescentes), pero una cosa es segura: una plataforma que su propietario, ByteDance, está construyendo agresivamente en su propia subeconomía de Internet, donde Se venden productos y se obtienen riquezas en las circunstancias más extrañas. Los “videos de baile” pueden ser el contenido estereotipado del poderoso feed For You de la aplicación, pero eso es solo una porción muy pequeña de TikTok; hoy en día, esos fragmentos servidos algorítmicamente se sienten más como un gancho para atraer a los usuarios a un mercado en expansión, donde el dinero cambia de manos en beneficio de la aplicación que hace que todo suceda. Después de todo, ByteDance toma su parte de cada uno de esos obsequios para Papá Noel: divide los ingresos al 50% con los creadores después de deducir las tarifas, me dijo un portavoz.

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Eso supone mucho dinero para la plataforma. A principios de este año, TikTok se convirtió en la primera aplicación en superar los mil millones de dólares en gasto de consumo en un solo trimestre, según Data.ai, una empresa de análisis de aplicaciones. Para lograrlo, superó a aplicaciones de juegos masivas como Candy Crush y Roblox. Una gran parte de ese gasto tiene su origen en TikTok Live: más del 99 por ciento de los ingresos por compras dentro de la aplicación en los EE. UU. provinieron de personas que compraron TikTok Coins, la moneda utilizada para dar obsequios a los creadores, según Data.ai. TikTok tiene cuidado de señalar que esos obsequios no confieren valor monetario directamente; en cambio, contribuyen a la puntuación general de “popularidad” de un creador, lo que les otorga diamantes, otra moneda gamificada que se puede canjear por dinero real. (Aunque las personas pueden dar obsequios a los creadores en videos normales de TikTok, la mayoría de las monedas se destinan a obsequios en vivo). Sensor Tower, una empresa de inteligencia de mercado, estima que los consumidores han gastado 9 mil millones de dólares en monedas TikTok en todo el mundo desde el lanzamiento de la aplicación. Y cuando las compras se realizan a través de la App Store de Apple o la Play Store de Google, esas empresas cobran una comisión: los creadores ganan dinero para TikTok, que a su vez genera dinero para los gigantes tecnológicos.

Hacer un regalo en TikTok es muy barato y, sobre todo, muy fácil. Un regalo popular es una rosa digital, que cuesta una moneda o alrededor de un centavo, según el paquete que compre. Un regalo más caro, como un sombrero de vaquero, te costará 199 monedas, o alrededor de 2 dólares. Zach Fitch, estratega de campaña de la empresa de marketing de influencers Ubiquitous, cree que estos precios bajos atraen a usuarios que de otro modo no estarían dispuestos a pagar por el contenido. Son esencialmente microtransacciones: ejemplos del tipo de espíritu de gastarlo y olvidarlo que se aplica a un millón de juegos móviles baratos. “Creo que simplemente anima a las personas a realizar microtransacciones realmente pequeñas que les hacen sentir como si en realidad no estuvieran haciendo nada”, me dijo Fitch. "Se están divirtiendo o riendo con sus amigos".

Culturalmente, el gasto en TikTok Live parece distinto del gasto en otras plataformas de transmisión en vivo. Twitch permite a sus creadores obtener propinas de los fanáticos a través de un sistema similar, llamado Bits, pero la dinámica allí está fundamentalmente arraigada en el fandom: ves a un transmisor determinado jugar Call of Duty durante horas; los apoyas con algo de dinero en efectivo. En TikTok, siempre estás listo para pasar al siguiente: las interacciones pueden ser rápidas y transaccionales. Estás gastando unos centavos para que una persona, a veces fuera de cámara, escriba tu nombre en cursiva. Podría ser cualquiera, en cualquier lugar. Estás pagando para entretenerte.

Por esa razón, llamar “propinas” a estos pagos no es del todo correcto. No estás ofreciendo propina; estás pagando por adelantado por una pizca de atención o un poco de control. No le das propina a un transmisor en vivo porque disfrutaste viéndolo hacer estallar un globo de agua gigante; les das una rosa digital con el propósito explícito de agregar más agua a un globo de agua sin explotar, una y otra vez, hasta que el globo de agua se hincha hasta convertirse en una aguja cercana y explota. El público es parte de la actuación.

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Que tengamos tantas ganas de participar en el programa puede parecer nuevo, pero en realidad no lo es. En la década de 2000, los reality shows como American Idol promovían un “ético de democratización” en el que las grandes empresas de medios permitían que “audiencias 'ordinarias', entre comillas, participaran en el espectáculo", dijo Brooke Erin Duffy, profesora del departamento de comunicaciones de la Universidad de Cornell, me dijo. Las empresas de nuevos medios de la era de Internet también nos ofrecieron cierta agencia, la oportunidad de responder. La transmisión en vivo, en TikTok o fuera de él, se basa en esta tradición participativa. Como espectadores, "no queremos quedarnos al margen", explicó Duffy. "Queremos participar en el juego".

Mi colega Megan Garber argumentó recientemente que vivimos en una era de “diversión inmersiva”, en la que esperamos que todo sea entretenido. En ninguna parte esto parece más evidente que en TikTok Live, donde los creadores trabajan sin parar, tratando de mantener la atención de la audiencia el mayor tiempo posible. Por un lado, Live parece ofrecer a los creadores una nueva forma de monetizar su trabajo; por otro, es difícil no sentir un poco de aprensión cuando ves a la gente trabajando tan duro por centavos de dólar. Pero claro, tal vez estemos demasiado ocupados pagándole a alguien para que grabe nuestro nombre en un palito de helado como para darnos cuenta.